Колкото и парадоксално на пръв поглед да звучи, съпоставянето на Япония и България е свързано с европейската идентичност на нашето общество.

Япония и България споделят някои общи традиционни потребителски ценности, като пестеливост и самоограничения например. Традиционните им морални системи осъждат демонстративното разточително потребление, оценявайки го като "безнравствено".

Традиционните потребителски ценности в Япония са свързани с морала на будизма и конфуцианството. Сред тях основно място заемат пестеливостта и скромността, които са характерни и за традиционните потребителски норми в България, където имат своите корени в православната култура. Правилно изживеният живот според традиционните и японски, и български представи, е чужд на прахосничеството и показността, а скромността, липсата на разточителства и излишества са издигнати до висши морални добродетели.

За разлика от традиционната българска потребителска култура, в Япония по-високата йерархическа позиция налага много по-голяма социална отговорност и стриктност при спазване на моралните норми и предписания.